Hoppa till huvudinnehåll

Riksdagskandidater åker snålskjuts på populära brand – bilmärken, presidenten och ex-politiker ofrivilliga lockbeten på sociala medier

Symbolisk bild av en riksdagsvalskandidat som åker snålskjuts på ett tåg med sin Facebooksida i handen.
Symbolisk bild av en riksdagsvalskandidat som åker snålskjuts på ett tåg med sin Facebooksida i handen. Bild: Miro Johansson / Yle sociala medier,Riksdagsvalet i Finland 2019,Facebook

Skärmdumpar som ni har skickat in belyser mekanismerna bakom valreklam på sociala medier. Tre exempel visar hur partierna och riksdagsvalskandidater riktar sina annonser till olika målgrupper.

Svenska Yle har bett om er hjälp att granska valreklam på sociala medier, alltså individanpassade digitala annonser som dyker upp bara i personliga flöden.

Inom satsningen “Öppna kampanjen” har vi fått flera hundra skärmdumpar av valannonser, de flesta från Facebook.

Många har även skickat den information om annonsens målgrupp som Facebook visar. Annonsörer kan definiera målgrupper mycket precist utgående från data om bland annat demografi, geografi, intressen och beteende hos dem man vill nå.

– Många tror att målgrupperna baserar sig på avancerad artificiell intelligens, men i själva verket är det ganska enkelt. Man väljer själv vilka man vill nå, säger Robert Ciuchita, forskardoktor i marknadsföring vid Hanken.

Grön fiskar hos samlingspartist

Ett exempel från vår publik är de Grönas kandidat Mari Holopainen. Hennes Facebookannons riktar sig till personer som är intresserade av Jan Vapaavuori, nuvarande borgmästare i Helsingfors och tidigare politiker för Samlingspartiet.

Vapaavuori ställer själv inte upp i riksdagsvalet, men han har tidigare blivit invald från Helsingfors valkrets där Holopainen nu är kandidat.

Skärmdump av Facebookannons för de Grönas riksdagsvalskandidat Mari Holopainen
De Grönas kandidat Mari Holopainen fokuserar på dem som tidigare röstat på Jan Vapaavuori, Helsingfors samlingspartistiske borgmästare. Skärmdump av Facebookannons för de Grönas riksdagsvalskandidat Mari Holopainen Bild: Skärmdump från Facebook Riksdagsvalet i Finland 2019

– Det verkar som om hon försöker utnyttja tomrummet och de överblivna rösterna efter honom – väljare som är beredda att byta parti, säger Johanna Gummerus, universitetslektor i marknadsföring vid Hanken.

Holopainen bekräftar att hon fokuserat på Vapaavuoris tidigare väljare. Hon sitter i Helsingfors stadsfullmäktige och menar att de där ofta varit av samma åsikt om social- och hälsovårdsreformen, som även Vapaavuori ställt sig negativ till.

– De som gett honom sin röst tidigare letar säkert efter alternativa kandidater att rösta på, skriver Mari Holopainen i ett mejl.

Hon har inte bett Jan Vapaavuori om lov att använda honom som ett slags lockbete för sina potentiella väljare. Han vill själv inte kommentera frågan.

– I den bästa av världar skulle det krävas ens samtycke innan någon riktar reklam till ens följare och fans på sociala medier, men så fungerar inte Facebook, säger Johanna Gummerus.

Känslor kan överföras via reklam

Den här marknadsföringsmetoden brukar kallas för känsloöverföring, då man så att säga åker snålskjuts på konsumenters känslor för något annat. Det typiska exemplet är en influencer som berättar om en produkt i sin blogg eller på sin Youtubekanal.

– Publikens positiva associationer kring bloggaren överförs då till produkten. Det handlar inte bara om att nå många utan också om att dra nytta av den positiva känslan, säger Johanna Gummerus.

Porträttbild av Johanna Gummerus, universitetslektor i marknadsföring vid Hanken.
Facebookanvändare borde kolla varför de får vissa annonser för att förstå den riktade reklamens mekanismer, menar Johanna Gummerus, universitetslektor i marknadsföring. Porträttbild av Johanna Gummerus, universitetslektor i marknadsföring vid Hanken. Bild: Alexander Uggla / Yle Hanken,digital marknadsföring,johanna gummerus

Det speciella med Facebookreklam är att användaren inte nödvändigtvis är medveten om vilka känslor annonsören försöker tilltala.

Annonserna dyker upp i ens vanliga nyhetsflöde. Bara om man klickar fram “varför ser du denna annons”-rutan får man en indikation om varför, men inte heller där beskrivs målgruppen i detalj.

– Problemet är att så få tar fram den här informationen. Mekanismerna bakom denna marknadsföringsmetod är därför inte lika tydliga på Facebook, säger Gummerus.

Rider på presidentens popularitet

Ett annat exempel från vår publik är en Facebookannons för Antti Häkkänen, nuvarande justitieminister och kandidat för Samlingspartiet, som kommenterar den nya lagstiftningen om barnäktenskap.

Skärmdump av Facebookannons för Samlingspartiets riksdagsvalskandidat Antti Häkkänen
Samlingspartiets kandidat Antti Häkkänens annons riktar sig till personer som är intresserade av president Sauli Niinistö på Facebook. Skärmdump av Facebookannons för Samlingspartiets riksdagsvalskandidat Antti Häkkänen Bild: Skärmdump från Facebook Riksdagsvalet i Finland 2019,antti häkkänen

Annonsen riktar sig till personer som är intresserade av Finlands president Sauli Niinistö. Marknadsföringsexperten Johanna Gummerus menar att det här är tydligt vilken känsla Samlingspartiet vill knyta an till.

– Man försöker ta vara på Niinistös goda rykte, för han är ju väldigt omtyckt som president. Häkkänen är jurist och det är också Niinistö, och båda är män. Man tänker att de som tidigare har röstat på Niinistö ska tycka om Häkkänen, säger Gummerus.

Samlingspartiets socialmediestrateg Janina Haapaniemi bekräftar hennes analys.

– Niinistö har dessutom länge lyft fram barns och ungas välmående. Så även ur den synvinkeln var det ett mycket naturligt val att rikta annonsen så här, skriver Haapaniemi i ett mejl.

President Niinistös Facebooksida har nästan 300 000 följare, men även de som till exempel gillat eller kommenterat inlägg om presidenten räknas enligt Facebook som “intresserade” av honom.

Diskuterade Samlingspartiet med presidenten, som i princip är partipolitiskt obunden, innan man vände sig till hans anhängare på sociala medier?

– Nej, i sociala medier är det vardag att rikta reklam till personer som är intresserade av kändisar och brand. Niinistö har en bakgrund inom partiet, men han är inte samlingspartist. Vem som helst kan rikta sin reklam till hans anhängare på sociala medier, konstaterar Haapaniemi.

Presidentens kansli vill inte kommentera hur reklamen riktats.

Skärmdump av Facebookannons för blå riksdagsgruppen
Den blå riksdagsgruppens annons riktar sig till personer som visat intresse för bilmärket Mercedes-Benz. Skärmdump av Facebookannons för blå riksdagsgruppen Bild: Skärmdump från Facebook Riksdagsvalet i Finland 2019,simon elo

Biltillverkare ofrivilligt lockbete

Ett tredje exempel från publiken är den blå riksdagsgruppens Facebookannons. Gruppens specialmedarbetare Otto Peura understryker att det inte är en valannons utan en informationskampanj, även om kandidaten Simon Elo är annonsens blickfång och den sammanfaller med valspurten.

I annonsen tar riksdagsgruppen ställning för lägre bilskatter, bättre vägunderhåll och större krav på utländska transportföretag. Annonsen är riktad till personer som är intresserade av det tyska bilmärket Mercedes-Benz.

– Mercedes-Benz är ett ganska konservativt bilmärke så jag kan tänka mig att det är orsaken, säger Gummerus.

Enligt Facebooks annonseringsverktyg finns det drygt 300 000 personer i Finland som är intresserade av Mercedes-Benz, och av dem är 80 procent män. Verktyget för att definiera målgrupper är öppet men kräver att man loggar in på Facebook.

Gummerus menar att målgruppen är logisk då annonsen så tydligt vänder sig till bilägare, men hon ser risker med att använda sig av välkända varumärken som konsumenter kan ha väldigt olika känslor för.

– Man har tänkt sig en positiv association, men det kan vara tvärtom. Det kan bli knepigt när man rider på någon annans rykte, säger Gummerus.

På Veho, som företräder Mercedes-Benz i Finland, vill man inte kommentera Facebookreklamen desto närmare, men understryker att man tar avstånd från alla politiska intressen.

– Ingen har kontaktat oss i denna fråga. Varken Veho eller Mercedez-Benz har något samröre med den här riksdagsgruppen, och vi har inget att göra med politiska rörelser, skriver Vehos marknadsföringschef Karin Bäcklund i ett mejl.

Finstilta tecken på reklam

Inför riksdagsvalet den 14 april har dold valreklam på sociala medier väckt debatt, efter omtalade exempel från både den brittiska brexitomröstningen och det amerikanska presidentvalet.

De hundratals skärmdumpar som publiken skickat till Svenska Yle visar hur stort partiernas och kandidaternas fokus är på individanpassad reklam.

– Med data från flera miljarder användare kan Facebook analysera beteenden och preferenser på ett inte tidigare skådat sätt. Ingen reklambyrå kan skapa så omfattande kundprofiler för sina kunder, alltså annonsörerna, säger Robert Ciuchita som forskar i digital marknadsföring vid Hanken.

Porträttbild av Robert Ciuchita, forskardoktor i marknadsföring vid Hanken.
Facebook ger aldrig tidigare skådade möjligheter för annönsörer att nå olika målgrupper med individuella budskap, säger Robert Ciuchita, forskardoktor i marknadsföring. Porträttbild av Robert Ciuchita, forskardoktor i marknadsföring vid Hanken. Bild: Alexander Uggla / Yle Hanken,digital marknadsföring,Robert Ciuchita

Annonser på Facebook skiljer sig från andra uppdateringar genom den grå texten “sponsrad” strax under profilnamnet.

– Tack och lov så har vi det här lilla tecknet på att inlägget är sponsrat och riktat, så att användare kan bilda sig en uppfattning om vad som är någons opinion, alltså i princip ett kommersiellt budskap, säger Gummerus.

Kundsegment isoleras från varandra

Det största hotet med individanpassad valreklam på sociala medier, där olika målgrupper ser helt olika annonser, är enligt Hankenlektorn Johanna Gummerus att valdebatten blir för splittrad och saknar röd tråd.

– Eftersom man kan rikta helt olika budskap till olika segment syns inte reklamen någonstans centrerat. De olika segmenten kommer inte att veta vad det lovats åt de andra segmenten, säger Gummerus.

– Då får folk väldigt olika bild av vad som är viktigt för samhället. Det blir svårt att diskutera med varandra om våra positioner är väldigt starka och det inte finns någon dialog mellan dem. Då blir det aggressivt, otåligt och snävt – i värsta fall.

Vad får du för valreklam? Hjälp oss att granska valreklam på sociala medier genom att skicka in dina skärmdumpar. Instruktioner för att delta i granskningen hittar du här.

Läs också

politik + politiker + EU-politik + invandrarpolitik + säkerhetspolitik + regeringspolitik + lönepolitik + politiska kriser + budgetpolitik + ekonomisk politik + socialpolitik + stimulanspolitik + migrationspolitik + kommunalpolitiker + politisk historia + politisk aktivitet + alkoholpolitik + pensionspolitik + internationell politik + politiska fångar + politiska utnämningar + politiska ledare + politiska ungdomsorganisationer + Finlands politik