Hoppa till huvudinnehåll

Så riktades valreklamen i riksdagsvalet - fem slutsatser av vår granskning med er

Riktad reklam
Riktad reklam Bild: Yle/Miro Johansson Grafik,sociala medier

Tack vare er hjälp och omkring 500 skärmdumpar har vi granskat riktad valreklam som visats bara för vissa utvalda personer på sociala medier. Vi kokar ned våra fynd till fem punkter.

Svenska Yle bad i februari om er hjälp att granska riksdagskandidaternas valreklam på Facebook, Instagram, Twitter med mera. Annonsörer på sociala medier kan bestämma vem som ska se olika reklamer på basis av bland annat demografi, geografi, intressen och beteende.

Riktad politisk reklam på sociala medier tros ha påverkat utfallet av brexit och hjälpt Donald Trump att bli vald till president i USA. Läs mer om bakgrunden här.

Vi avrundar vår granskning med fem slutsatser utgående från de skärmdumpar och den information om annonsernas målgrupp som ni skickat till oss.

Exempel på politisk riktad reklam.
Exempel på valreklam inför riksdagsvalet på sociala medier. Exempel på politisk riktad reklam. Bild: Yle reklam (marknadsföring),sociala medier

1. Kandidater åkte snålskjuts på andras följare

Många kandidater och partier drog nytta av den synlighet som andra politiker, företag och organisationer skapat på sociala medier. Det är möjligt eftersom Facebook inte begränsar valet av målgrupp.

Flera partier riktade sig till politiskt obundna organisationers följare. Till exempel Samlingspartiet riktade reklam till dem som gillar barnorganisationen Unicef, och Vänsterförbundet riktade sig till människorättsorganisationen Amnestys anhängare – utan att be om organisationernas samtycke. Amnestys verksamhetsledare Frank Johansson efterlyser etiska spelregler för reklam på sociala medier.

Vissa kandidater vände sig till andra politikers anhängare. Till exempel de Grönas Mari Holopainen riktade reklam till personer som är intresserade av Helsingfors borgmästare Jan Vapaavuori från Samlingspartiet. Hon ville nå dem som letade efter en alternativ kandidat då den populäre Vapaavuori själv inte ställde upp i valet.

Även Hufvudstadsbladets, Helsingin Sanomats och Vasabladets läsare valdes som målgrupp för valreklam. Till exempel SFP riktade sig till dem som gillar Hbl, vilket i princip kan leda till minskade annonsintäkter för tidningen.

Även kommersiella aktörer som biltillverkaren Mercedes-Benz och musikfestivalen Flow fanns bland målgrupperna – utan att de blivit tillfrågade.

Skärmdump av Facebookannons för blå riksdagsgruppen
Den blå riksdagsgruppens annons riktade sig till personer som visat intresse för bilmärket Mercedes-Benz. Skärmdump av Facebookannons för blå riksdagsgruppen Bild: Skärmdump från Facebook Riksdagsvalet i Finland 2019,simon elo

2. Riktad valreklam i barnskorna i Finland

Vi såg inga spår av så kallad “microtargeting”, alltså skräddarsydda annonser som riktas till en mycket snäv målgrupp i syfte att tilltala de utvalda personerna. Tvärtom var de flesta intressen som annonserna riktades till väldigt allmänna, som till exempel svenska, natur, musik, sport och universitet.

Samtidigt måste man understryka att Facebook visar bara begränsad information om målgrupperna. “Ett skäl till att du ser den” står det i den inforuta man kan klicka upp i samband med varje annons. Även om det i regel nämns något om målgruppens ålder och hemort får man aldrig en fullständig bild av hur reklamen riktats.

Flera av er som skickat in skärmdumpar var förvånade över hur fel det hade gått. Till exempel dök en annons för en grön kandidat i Helsingfors upp i en Åbobos Facebookflöde.

En annons för Samlingspartiets Petteri Orpo riktades till personer som visat intresse för finansfrågor, vilket roade den 50-åriga kvinnan som såg annonsen.

– Intresserad av finans? Annonsen visar att Facebook inte riktigt vet vem jag är – vilket ju är bra, konstaterade hon.

Det verkar som om den riktade valreklamen inför riksdagsvalet inte följde Storbritanniens och USA:s exempel, där de individanpassade valkampanjerna drivits till sin spets. Inför nästa val har kandidaterna troligtvis vässat sitt målgruppstänk. Vi kommer troligtvis att se mer individanpassad reklam likt detta teoretiska exempel på finska.

3. Partier kommit olika långt på sociala medier

Det verkar som om Samlingspartiet befinner sig i täten vad gäller systematiskt kampanjarbete på sociala medier, utgående från de exempel vi sett.

Samlingspartiet delade de flesta annonser från partiets Facebookkonto, medan de flesta andra partiers kandidater delade annonser från sina individuella konton. Genom att förankra valreklam i partiets konto är det enklare att göra upp strategier och kontinuerligt följa upp hur väl man lyckats nå vissa målgrupper.

Samtidigt passade Samlingspartiet på att dra nytta av personer som är intresserade av president Sauli Niinistö, vars Facebooksida hör till de populäraste i Finland. Annonser för den tidigare justitieministern Antti Häkkänen riktades till presidentens följare, även om Niinistö själv tagit avstånd till sitt tidigare parti. Partiet ville trots det locka Niinistös anhängare att rösta på Häkkänen.

Skärmdump av Facebookannons för Samlingspartiets riksdagsvalskandidat Antti Häkkänen
Samlingspartiets kandidat Antti Häkkänens annons riktade sig till dem som är intresserade av president Sauli Niinistö på Facebook. Skärmdump av Facebookannons för Samlingspartiets riksdagsvalskandidat Antti Häkkänen Bild: Skärmdump från Facebook Riksdagsvalet i Finland 2019,antti häkkänen

4. Traditionella valannonser utan svartmålning

De exempel på valreklam som vi fått av er är rätt så traditionella och neutrala, ofta med kandidatens leende ansikte och en rätt allmänt hållen valslogan. Videor fanns förstås också bland exemplen, men även de var ganska slätstrukna. Några tydliga försök till svartmålning eller oetiska övertramp såg vi inte bland den omkring 500 skärmdumparna.

Snarare förekom smutskastningen inför valet på gator och torg och via anonyma konton på sociala medier. Till exempel i Åbo centrum delade Nordiska motståndsrörelsen i mars ut förfalskade och förnedrande reklamblad om de olika partierna.

Bild på en datorskärm där reklamen visas. I den här videon medverkar två barn.
De korta anonyma valvideorna visade personer som ler mot, håller om eller kysser varandra. Bild på en datorskärm där reklamen visas. I den här videon medverkar två barn. reklam (marknadsföring)

5. Anonyma budskap väckte misstänksamhet

Många hörde av sig angående en valkampanj som saknade avsändare. “Tvåsamhet är bättre än ensamhet” stod det i sex svartvita videor som spreds på sociala medier ett par veckor före valet. Tittarna uppmanades att rösta för ett tvåspråkigt Finland.

Den påkostade kampanjen visade sig vara beställd av Stiftelsen för det tvåspråkiga Finland, som i sin tur finansieras av fyra finlandssvenska stiftelser. Stiftelsen har nära band till SFP, även om den i princip är partipolitiskt obunden.

Exemplet visade att många väljare aktivt följde med vem som försöker nå dem i sociala medier, och att de var vana att snabbt kolla vilket parti det handlade om. På sociala medier får man däremot ofta leta ett tag innan man får syn på en partilogga, eftersom den ofta är gömd bakom ett klick eller inne i en video.

Frågan om riktad valreklam verkade engagera många med tanke på hur många skärmdumpar vi fick av er.

Tack för era värdefulla bidrag!

Läs också

Val

Nyligen publicerat - Val