Hoppa till huvudinnehåll

Många minderåriga får alkoholreklam på sociala medier – den nya alkohollagen har inte bromsat tillverkarna

En röd drink i ett glas.
En röd drink i ett glas. Bild: Creative Commons/Khürt Williams alkoholdryck

Finländska och svenska företag som säljer alkohol utför inte aggressiv marknadsföring på sociala medier, men reklamen visas för många minderåriga. Den nya alkohollagen från år 2015 har inte minskat engagemanget för reklamen bland konsumenterna, visar en ny studie.

Undersökningen, som utförts vid Helsingfors universitet, visar att få alkoholföretag begränsar sitt innehåll på sociala medier så att det riktas bara till personer över 18 år.

År 2015 blev Finland det första landet som begränsade alkoholreklamen på sociala medier – i och med ändringarna förbjöds bland annat användning av konsumentgenererat innehåll.

Men undersökningen visar att företagen blivit bättre på att skapa engagemang trots lagändringen.

– Det är överraskande att tillverkarna lyckades väcka konsumenternas intresse bättre år 2017 än 2014, säger Anu Katainen, en av forskarna bakom undersökningen.

Företagen genererar inte mycket reaktioner

Undersökningsmaterialet bestod av 2 700 publiceringar på Facebook, Instagram, Twitter och Youtube. 38 finländska varumärken och 52 svenska granskades.

Det som lagändringen har medfört är att reklamen som konsumenterna själva producerar har minskat. Undersökningen visar också att konsumenterna sällan delar reklaminlägg och att få tillverkare har lyckats skapa stark närvaro på sociala medier med sina produkter.

I allmänhet genererar företagen inte stora mängder användarreaktioner, alltså kommentarer, gilla-markeringar eller liknande.

Mängden inlägg på sociala medier fördubblades i både Sverige och Finland mellan 2014 och 2016. I januari 2017 kunde man ändå se en minskning.

I bägge länder var Facebook den viktigaste plattformen för marknadsföring av alkohol.

Minderåriga får mycket reklam

Undersökningen visar att bara ett fåtal av inläggen bröt mot industrins självreglerande regelverk eller konstaterades tilltala en ung publik.

Man kunde ändå se att många minderåriga har nästan obehindrad tillgång till alkoholtillverkarnas konton på sociala medier. Det här kunde man konstatera genom att göra test med minderåriga användarprofiler.

Bara runt 60 procent av de finländska och svenska företagen tillämpade åldersgränser på sina Facebookkonton. Då det gäller Instagram hade ingen av de svenska tillverkarna infört åldersgränser, medan 13 procent av tillverkarna i Finland hade gjort det.

Ölstop
Ölstop Bild: Comstock ale

Det finns många knep som företagen använder sig av för att väcka intresse. Konsumenter uppmanades att dela inlägg som innehöll exempelvis videosnuttar eller hashtags, samt kommentera inlägg.

Inläggen var ibland producerade i samarbete med kända bloggare, restauranger, evenemang och dylikt.

Alla större alkoholföretag som säljer produkter i Finland och Sverige, och som hade egna kanaler på sociala medier 2014–2017, granskades.

Läs också

Nyligen publicerat - Inrikes