Hoppa till huvudinnehåll

"Det är sällan kvinnor i bikini kör motorcykel" - sexistisk reklam skadar oss och motverkar jämställdheten

klotter
Forskning visar att sexistisk reklam är skadlig för i synnerhet unga flickors självbild. Problemet är att könsdiskriminerande reklam finns överallt och vi internaliserar de bilder vi ser utan att vi ens uppfattar det själva. klotter Bild: YLE/Patrik Skön fixamobbningen

Att ständigt matas av könsdiskriminerande och sexistisk reklam hindrar jämställdheten och påverkar i synnerhet kvinnors handlingsutrymme. Könsstereotyp reklam förbjuds nu i Storbritannien och också i Norge har man tagit itu med de osunda skönhetsideal som viss reklam sprider.

Det är inte enbart osunda skönhetsideal och stereotypa könsroller som upprätthålls av sexistisk reklam. Könsdiskriminerande och sexistisk reklam bidrar också till sexuella trakasserier och våld mot kvinnor, visar forskning.

Könsstereotyp reklam förbjöds nu i juni i Storbritannien. Enligt The Committees of Advertising Practice (CAP) är könsstereotyp reklam skadlig eftersom den påverkar hur människor ser på sig själva och sin plats i samhället.

Som grund för beslutet i Storbritannien finns en undersökning där det kommer fram att skadliga stereotyper kan begränsa barns, ungas och vuxnas val, mål och möjligheter i livet.

Bakom denna undersökning står Advertising Standards Authority (ASA).

Och det rör verkligen på sig i reklambranschen, allt fler röster höjs i protest mot könsdiskriminerande reklam.

I Oslo förbjöd man till exempel förra året reklambilder på retuscherade kroppar på kommunala reklamplatser. Detta eftersom man anser att retuscherade bilder bidrar till kroppshetsen i samhället.

I Trondheim införde man år 2016 ett förbud mot objektifierande av kön i reklam.

Också Israel har tagit krafttag mot kroppshetsen och förbjudit reklam som bidrar till detta. I Frankrike måste man nu för tiden förse reklambilder med en varningstext om att modellen är retuscherad, annars väntar dryga böter.

Normaliserad sexism

Sexistisk och könsdiskriminerande reklam är en så stor del av vår offentliga miljö att vi knappt reagerar då vi ser den.

Istället matas vårt undermedvetna med information som upprätthåller och förstärker stereotypa könsroller och hindrar jämställdhetsutvecklingen.

I Sverige vill Kvinnolobbyn, en partipolitiskt obunden och ideellt verksam paraplyorganisation för svensk kvinnorörelse, se en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam.

- Vårt mål är att det inte skall finnas könsdiskriminerande reklam, säger Sveriges Kvinnolobbys organisationssekreterare AnnaStina Johansson.

Johansson berättar att de får in mängder av anmälningar om reklam som uppfattas som könsdiskriminerande, och då hjälper de till att anmäla den reklamen till Reklamombudsmannen.

- Ett exempel från i vintras är då vi lyckades fälla ett stort underklädesmärke som under flera år hade publicerat reklam som är könsdiskriminerande.

Johansson berättar att underklädesmärken försvarar sig med att de enbart visar upp sin produkt och brukar därför bli friade i de flesta fall.

- Men den här gången visade reklambilden en kvinna som iklädd enbart underkläder satt på ett julbord, som gav associationer om att hon var en del av det som serverades.

Johansson tycker att man inte behöver halvnakna kvinnor för att visa upp underkläderna.

- Alla som handlat online vet att underkläder ofta presenteras utan modeller.

Annstina Johansson
AnnaStina Johansson på Sveriges Kvinnolobby säger att de vill se ett förbud och en lagstiftning som förbjuder könsdiskriminerande reklam. Annstina Johansson Bild: © Lena Hammar Ideell,kvinnoorganisationer,Kvinnoförbund

Finland då?

I Finland har vi en lag som förbjuder könsdiskriminerande reklam, men definitionen på vad anses vara könsdiskriminerande fattas.

Av de klagomål som kom in till Reklametiska rådet förra året, angav tolv procent könsdiskriminering som orsak.

Reklametiska rådets uppgift är att främja etiken i reklam. Målsättningen är att förebygga och förkasta reklam som strider mot god sed. De tar inte ställning till om reklamen är lagstridig eller inte.

Reklambilden som visade en kvinna iklädd enbart underkläder sittandes på ett julbord, gav associationer om att hon var en del av det som serverades― AnnaStina Johansson, Sveriges Kvinnolobby

Majoriteten av de anmälningar som kom in förra året handlade om smygreklam, berättar generalsekreterare Paula Paloranta på Reklametiska rådet.

- Det kan hända att anmälningar mot sexistisk och könsdiskriminerande reklam drunknar i andelen klagomål om smygreklam, eftersom de ökat så mycket, säger Paloranta.

Konsumentskyddslagen förutsätter att marknadsföring sker enligt god sed.

Detta innebär att man i reklamer inte får kommunicera på sätt som enligt allmänt godkända normer inte kan anses vara god sed.

Reklam får därför inte kränka någon på grund av kön eller förevisa kön sexistiskt. När sexualiteten används som betonande effekt och framföringssättet kränker kvinnan eller mannen, strider reklamen mot god sed, heter det.

En fungerande lagstiftning efterlyses

Charlotte Cederbom som är doktor inom historia vid Helsingfors universitet med genushistoria som specialområde, är lite tveksam till att lagstifta om könsdiskriminerande reklam.

Hon befarar att lagstiftning oftast blir för luddig, och tror mer på det tydliga budskap man sänder ut i exempelvis Oslo där inga reklamer som syns i gatubilden får vara retuscherade.

- Spontant känns det som helt rätt väg att gå att förbjuda retuschering. Om man nu skall visa kroppar, och framför allt då kvinnokroppar, skall det åtminstone vara riktiga kvinnokroppar.

Cederbom påpekar att modellerna ju är ett urplock av "de allra vackraste specialkvinnorna" som dessutom anpassar sina liv för att se ut på ett visst sätt - och sedan går man dessutom och retuscherar dem.

- Inte ens modellerna själva når ju upp till det skönhetsidealet, säger Cederbom.

Om man ändå lagstiftar om förbud av könsdiskriminerande reklam, anser Cederbom att det är väldigt viktigt med definitionen.

- Vad menar man med reklam, vad menar man med sexistisk eller könsdiskriminering?

Cederbom konstaterar att en reklam ju kan vara väldigt könsstereotyp och visa en man eller kvinna på ett väldigt traditionellt sätt utan att vara sexistisk, det vill säga nedvärderande mot det andra könet.

Reklammarknaden är ju dessutom väldigt internationell, konstaterar Cederbom och många unga möts av reklam i videoformat, till exempel via Youtube.

- Hur kommer man åt sådant och hur kan man skapa ett regelverk som man faktiskt kan använda? Det tror jag är den största utmaningen, eftersom det är meningslöst att skapa ett regelverk som man sedan inte kan upprätthålla.

Charlotte Cederbom
Charlotte Cederbom är doktor i historia med specialområde genushistoria. Hon säger att man måste vara väldigt tydlig med definitionerna då man lagstiftar om könsdiskriminerande reklam. Hon tycker att den stora utmaningen är att skapa ett regelverk som verkligen fungerar. Charlotte Cederbom Bild: Mikael Crawford/Yle charlotte cederbom

Skadar på både individ- och samhällsnivå

Också Johansson på Sveriges Kvinnolobby tror på förbud mot retuschering i allmänna utrymmen, och liksom Cederbom konstaterar hon att reklam ju finns överallt.

Johansson säger att man ändå vill mer än så med kampanjen Reklamera, att det inte hjälper att bara städa upp i gatubilden.

Hon medger ändå att lagstiftning inte nödvändigtvis löser alla problem - det handlar om hur lagen formuleras och vilka sanktioner som följer.

- Också i Danmark har man en lagstiftning som inte fungerar. Lagstiftarna har inte den genuskunskap som behövs för att stoppa könsdiskriminerande reklam.

Reklam som kan anses vara könsdiskriminerande kommer ofta undan med att det är så "vanligt", vilket ju enbart spär på den könsdiskriminerande normen.

- Det sker en normalisering som alla vänjer sig vid men som är minst lika skadlig, konstaterar Johansson.

Om man nu skall visa kroppar, och framför allt då kvinnokroppar, skall det åtminstone vara riktiga kvinnokroppar― Charlotte Cederbom, doktor i historia vid Helsingfors universitet

Men varför är det egentligen då så viktigt att få ett slut på könsdiskriminerande reklam?

- På individnivå har vi sett att könsdiskriminerande reklam bidrar till försämrad självkänsla, ätstörningar och självskadebeteenden, säger Johansson.

På strukturnivå bidrar detta till att upprätthålla mäns överordning och våld mot kvinnor.

Det här sambandet stöds av mängder av forskning, bland annat Nina Åkestams forskning om hur stereotypiska könsroller påverkar oss.

Vi vet helt enkelt att reklam som målar upp en orealistisk och könsdiskriminerande bild, gör mer skada än nytta.

- För pojkar och män bidrar det också till en skev bild av kvinnor som sexobjekt och inte som subjekt, säger Johansson.

Också män framställs som muskelmaskiner där man skall se ut på ett visst sätt. Ett ideal som inte heller rimmar med verkligheten och skapar stress.

Män framställs ändå ofta som aktiva, starka och mäktiga medan kvinnan framställs som passiv, svag och sexualiserad.

Detta får långtgående konsekvenser för individen och samhället eftersom det legitimerar och förstärker maktordningen mellan könen.

- Vi vänjer oss helt enkelt vid att kvinnor är passiva objekt som skall stå till förfogande för sexuell njutning för män, säger Johansson.

Cederbom konstaterar att kvinnor måste sluta behandlas som objekt och där spelar reklammakarna "en jättestor och viktig roll".

Ett demokratiproblem

Det är knappast en nyhet för någon att könsdiskriminerande reklam leder till psykisk ohälsa i synnerhet bland unga flickor.

Men det som man mer sällan tänker på är att detta i förlängningen bidrar till hatyttringar, sexuella trakasserier och mäns våld mot kvinnor.

Också detta samband stöds av forskning.

Därför är det så viktigt att arbeta mot könsdiskriminerande reklam, menar Johansson.

- Vi måste förstå att ojämställdhet tar sig uttryck på många olika sätt. Om vi vill uppnå ett jämställt samhälle fritt från våld, måste vi arbeta på flera olika nivåer.

I förlängningen innebär detta ett folkhälsoproblem där det onaturliga skönhetsidealet och objektifieringen av kvinnor i reklam skapar en snedvriden kroppsbild, låg självkänsla och dålig självbild, och ökat våld mot kvinnor.

Cederbom påpekar att det också handlar om mängden reklam som vi matas med.

- Reklam finns runt omkring oss hela tiden och vi internaliserar betydligt mer än vi faktiskt är medvetna om. Forskning visar att det undermedvetna tar emot bilder vi ser i vår omgivning utan att vi ens vet om det.

sexistisk reklam
Många av oss reagerar inte ens då vi ser en reklambild som är sexistisk eller könsdiskriminerande, ändå påverkar det oss mer än vi tror. Därför är det viktigt att stanna upp och analysera vad dessa bilder egentligen förmedlar. sexistisk reklam Bild: Skärmdump från tidningen Metro sexism

Från husmodern till ett sexobjekt

Har det då blivit bättre alls, då vi betänker hur könsstereotyperna sett ut under decennierna?

Under 1950- och 1960-talet var reklamen väldigt hårt inriktad på husmodern, hustrun.

- Det var för att underlätta hennes liv som produkterna lanserades, som exempelvis bakmaskiner och annat för att hon skulle kunna göra sin man lycklig. Där frodas ju sexismen, säger Cederbom.

På 1980-talet lanseras supermodellerna, och det är då kvinnan börjar framställas som ett objekt.

Det är väldigt, väldigt sällan som kvinnor i bikini kör motorcyklar, ändå var det så motorcyklarna marknadsfördes― Charlotte Cederbom, doktor i historia vid Helsingfors universitet

Efter det kommer sexismen starkt in i bilden, kvinnan gör inte längre något, hon är bara med som dekoration.

Cederbom ger som exempel en reklam där man försökte sälja en motorcykel med hjälp av en kvinna i bikini som sitter på den.

- Detta trots att kvinnor i bikini väldigt, väldigt sällan kör motorcyklar.

Kopplingen i verkligheten finns alltså inte, utan man använder istället en lättklädd kvinna som lockbete.

Är vi på väg bort från den här typen av reklam då?

Cederbom tror det, Johansson är lite mera tveksam.

- Vi är på väg bort från reklam som inte möts av betraktaren på samma sätt som tidigare, säger Cederbom.

Hon påpekar att ju mer man protesterar mot könsdiskriminerande reklam, desto snabbare kommer den att falla bort eftersom reklam måste tala till betraktaren för att kunna fungera.

Johansson anser också att man på gräsrotsnivå bör protestera mot förlegade könsroller, men ser inte att den könsstereotypa reklamen skulle minska.

- Idag har reklamen utvecklats till att vara semipornografisk, sexualiserande och ofta förnedrande. Budskapet som tutas ut åt unga tjejer är allt mer sexualiserat och därmed skadligt eftersom det sker en normalisering av den här typen av sexistiskt innehåll.

Läs också

Nyligen publicerat - Samhälle