Hoppa till huvudinnehåll

Du kanske inte bryr dig om Tiktok, men appen påverkar ändå ditt musikutbud

 En lite rolig ritad illustration av Dj TikTok (det vill säga TikTok-logotypen bakom en DJs däck) spelar musik av Universal, Sony och Warner i sin egen takt.
Tiktok kan ha ett stort inflytande på vilka låtar som stiger högt på topplistorna, men någon envåldshärskare är plattformen inte. En lite rolig ritad illustration av Dj TikTok (det vill säga TikTok-logotypen bakom en DJs däck) spelar musik av Universal, Sony och Warner i sin egen takt. Bild: Henri Salonen TikTok,sociala medier,musik,musikbranschen,2020,illustration

Sociala medieappen Tiktok växer i rasande takt och är för tillfället så stor att den börjat påverka musikkonsumenternas preferenser. Samtidigt kritiseras appen för att musikerna bakom låtarna på plattformen inte får tillräcklig ersättning.

I november laddade en Tiktok-användare upp finländaren Teemu Brunilas band Studio Killers låt Jenny på appen. En annan användare fastnade för låttexten, och startade en trend där människor skickade snuttar av texten till en kompis, som i en diskussion, för att se hur kompisen reagerade.

I dag har låten använts i över en miljon videor på Tiktok.

Jenny släpptes egentligen redan 2013, men tack vare Tiktok fanns låten i december på musiktjänsten Spotifys globala virala lista på plats nummer åtta med över 48 miljoner lyssningar.

En utklädd artist syns knappt på bilden eftersom en bild projiceras på hen. Bilden föreställer en närbild på ett inzoomat animerat ansikte.
Studio Killers musikvideor är alltid animerade, och i huvudrollen ses ofta den fiktiva sångaren Chubby Cherry, skapad av konstnären Eliza Jäppinen. En utklädd artist syns knappt på bilden eftersom en bild projiceras på hen. Bilden föreställer en närbild på ett inzoomat animerat ansikte. Studio Killers

Tiktok fördummar musiken, men kan samtidigt lyfta upp låtar alla redan glömt

Jenny är ett skolboksexempel på hur Tiktok fungerar, då plattformen lever på trender användarna skapar. Över en natt kan en låt plötsligt bli superpopulär, bara för att någon skapat en video som tilltalar ett stort antal människor.

Det är också därför låtskrivare Axel Ehnström valt att inte tänka på plattformen då han skapar musik.

– Det blir lätt så att man alltid är ett steg efter om man försöker jaga superkorta och små trender som finns på Tiktok. Om man väljer att följa en trend nu och börjar skriva på låten, så har nästa trend kommit redan innan låten är klar.

Enligt uppgifter betalar Tiktok 2 cent per lyssning. Jenny skulle med andra ord ha genererat runt 20 000 euro för sin viralplats, förutsatt att bolaget skulle få betalt för varje gång låten används.

Ehnström jobbar med såväl utländska som inhemska artister. Enligt honom delar Tiktok musikerna i två läger – de som inte bryr sig över huvud taget och de som jobbar med “internationell ungdomsmusik” och som kan vara väldigt Tiktokfokuserade.

Trots de två lägren har plattformen ändå påverkat musikbranschen mycket enligt Ehnström, speciellt inom popvärlden.

En vit man med långt hår och svart hatt tittar glatt in i kameran.
Axel Ehnström skriver inte musik med Tiktok i bakhuvudet. En vit man med långt hår och svart hatt tittar glatt in i kameran. Bild: Henkka Niemistö Axel Ehnström,Axel Ehnström
Det finns en hel del låtar som är riktigt dåliga och som aldrig skulle bli stora hits om de inte skulle ha trendat på Tiktok― Axel Ehnström, låtskrivare

Enligt Ehnström har Tiktok tyvärr en tendens att fördumma musiken, eftersom den förlorar allt innehåll.

– Låtarna blir mera turbo och har bara en refräng som kommer om och om igen. Det ska vara så lite och simpel text som möjligt.

Plattformen får också artisterna att satsa mer på sådant material som redan tidigare gått hem istället för att skapa nytt.

– Det görs så sjukt mycket covers nuförtiden. Man tar en refräng folk känner igen, gör en dansvänlig och energisk bakgrund till det och så vill folk på Tiktok dansa till låten eller gosa med sin hund i takt med musiken. Det är ett lätt sätt att tjäna pengar, förutsatt att låten får spridning.

Det här kan göra att låtar folk redan glömt, plötsligt bubblar upp till ytan igen och blir väldigt populära. Så gick det till exempel för Capones låt "Oh no" som publicerades år 2005, men nu plötsligt ligger på en tredje plats över mest använda ljudspår på Tiktok.

En svart man i en röd cowboyutstyrsel. I handen har han en vinststatyett. Brevid honom står en vit man i cowboyhatt och rockigt utseende.
Lil Nas X:s låt Old town road vann titeln årets låt 2019 på MTV Video Music Awards. På låten hörs också Billy Ray Cyrus, pappa till sångerskorna Miley och Noah Cyrus. En svart man i en röd cowboyutstyrsel. I handen har han en vinststatyett. Brevid honom står en vit man i cowboyhatt och rockigt utseende. Lil Nas X,Billy Ray Cyrus

Ett annat exempel som alltid lyfts upp då man diskuterar Tiktoks inverkan på musikbranschen är Lil Nas X med låten "Old town road". År 2019, ett år efter publicering, klättrade låten plötsligt allra högst upp på Billboards hot 100-lista. Orsaken var en lätt koreografi någon gjort till låten, som alla ville prova på.

Ibland krävs inte ens en intressant koreografi. Rapparen Lizzos låt "Truth hurts" släpptes 2017 men blev en hit två år senare i och med Tiktok. Orsaken är låtens fras "I just took a DNA test, turns out I'm 100 percent that bitch", som användare efter användare ville mima till.

Tiktok har tyvärr en tendens att fördumma musiken, eftersom den tappar allt innehåll. Låtarna blir mera turbo och består bara av en refräng― Axel Ehnström, låtskrivare

Tiktokvideor fyller samma funktion som musikvideor

Det fina men samtidigt sorgliga med Tiktok är enligt låtskrivare Axel Ehström att vilken musiker som helst kan lyckas på plattformen.

– Det finns en hel del låtar som är riktigt dåliga och som aldrig skulle bli stora hits om de inte skulle ha trendat på Tiktok för att de har någon klurig grej eller för att någon tiktokare bara råkat göra en bra video till låten. Samtidigt får låten spridning och musikern kan tjäna pengar, säger Ehnström.

Lizzo i en orange skapelse och en sassy min.
Rapartisten Lizzos låt "Truth hurts" fick tusentals tiktokare att mima till orden "I just took a DNA test, turns out I'm 100 percent that bitch". Lizzo i en orange skapelse och en sassy min. Bild: /All Over Press Lizzo

Joel Edström som jobbar som musikkoordinator för Yle X3M tror att Tiktok haft en sådan genomslagskraft när det gäller äldre låtar just för att det handlar om att kombinera musik och video.

– Det är som med musikvideor, du skapar en kontext och videon ger ett mervärde till låten. Det här är också en av orsakerna till varför det görs musikvideor, för att publiken ska komma ihåg låtarna bättre.

Enligt Edström håller teamet som väljer in musik till X3M nog ett öga på vad som är stort på Tiktok, men framgångar på plattformen är inte ensamt en orsak att ta in en låt på spellistorna.

En vit man i en fotostudio. Han ler litet och ser in i kameran.
Musikkoordinator Joel Edström skrev sitt slutarbete om Tiktok. En vit man i en fotostudio. Han ler litet och ser in i kameran. Bild: Mika Mattsson man,joel edström

Edström har märkt att det nog finns musiker som tar Tiktok i beaktande när de gör låtar, men sällan strävar artisterna enbart efter att skapa en Tiktokhit. En orsak kan vara att det är så svårt att veta vad som egentligen funkar på plattformen.

– Det kan vara allt från en hook eller refräng som fastnar till att historien i låten tilltalar lyssnaren. Eller så går låten helt enkelt ihop med videokonceptet eller Tiktokutmaningen man vill skapa.

Tiktoks styrka är att helt vanliga människor delar med sig av sin vardag. Då känns material från musikbolagen lätt krystat― Joel Edström, musikkoordinator på Yle X3M

Tiktokframgång gör ingen musiker rik

I flera år kritiserades Tiktok för att plattformen inte gav artisterna någonting för att deras musik användes i videor.

Läget är lite bättre nu, eftersom bolaget Bytedance som äger Tiktok betalar för låtarna som artistens skivbolag lagt in i appen på basis av spridningen. Hur mycket artisten får beror på hurdant avtal skivbolaget slutit med Tiktok.

Tiktok betalar dessutom mindre än till exempel Spotify, eftersom ersättningarna räknas på basis av hur länge en person lyssnar på låten. Med en maxlängd per Tiktokvideo på 15 sekunder blir det inte mycket klirr i kassan.

Enligt uppgifter ska Tiktok i juni 2019 ha betalat runt 2 cent per gång någon lyssnat på en låt på plattformen.
Jenny skulle med andra ord ha genererat runt 20 000 euro för sin viralplats, förutsatt att bolaget skulle få betalt för varje gång låten används. Så är troligen inte fallet, eftersom låten till en början laddades upp av en privatperson.

Jennifer Käld.
Finlandssvenska Jennifer Käld har nästan fem miljoner följare på Tiktok och får ibland frågor från artister om hon kunde göra videor till deras musik. Jennifer Käld. Bild: YLE/Ida-Maria Björkqvist Kronoby,käld

En stor del av materialet på Tiktok är dessutom uppladdat av användare, och låtarna är dessutom ofta mash-ups, alltså en blandning av flera olika låtar.

– Man kan ganska fritt använda musik på Tiktok utan att ha rättigheter till det. Materialet kanske flaggas, men sådant tar tid. Det är en av utmaningarna jag ser i Tiktok, det finns ingen som ser till att musiken behandlas på rätt sätt, säger Edström.

När en låt blir populär på Tiktok ökar oftast lyssningarna också på Spotify och Youtube, där det är lättare att tjäna pengar. Det är på så sätt artisten kan få mera betalt, men särskilt rättvist är det inte.

Problemet med Tiktok är att man aldrig vet vad som kommer fungera― Sony Music Finlands marknadsföringschef Maija Niemi

Superproducerat material går inte hem på plattformen

Pengamässigt är Tiktok ingen guldgruva för vare sig artisterna eller skivbolagen, men musikbranschen är ändå väldigt intresserad av plattformen eftersom musiken är en så viktig del av den.

På skivbolaget Sony Music Finland berättar marknadsföringschef Maija Niemi att skivbolaget allt mer satsar på Tiktok då man gör marknadsföringskampanjer.

Det kan till exempel handla om att kontakta en känd tiktokare som har en liknande målgrupp som artisten vars musik skivbolaget vill sprida.

– Vi kan till exempel be tiktokaren delta i utmaningar för att dela skivbolagets material. Men skivbolagen samarbetar också med stora tiktokare eftersom de är experter på plattformen och kan vara med och planera vår marknadsföring, säger Niemi.

En kvinna i läderrock och solglasögon på huvudet. Hon ler mot kameran.
Maija Niemi på Sony Music Finland berättar att skivbolagen allt mer tar Tiktok i beaktande då de planerar marknadsföringskampanjer. En kvinna i läderrock och solglasögon på huvudet. Hon ler mot kameran. Bild: Mikko Ahmajärvi / Yle Sony Music Finland

En av Finlands största tiktokare, finlandssvenska Jennifer Käld, som har nästan 5 miljoner följare har till exempel berättat att hon fått samarbetsförfrågningar av artister, men att hon valt att inte tacka ja till dem.

Allt för mycket krut vill skivbolagen i Finland ändå inte lägga på Tiktok enligt Maija Niemi på Sony, helt enkelt för att de inte genererar så mycket pengar.

– Problemet med Tiktok är att man aldrig vet vad som kommer funka. Man kan lägga ner en massa tid på en kampanj och så tar den inte alls fart. Samtidigt kan någonting som man inte alls trodde skulle fungera plötsligt bli jättestort, förklarar Niemi.

Enligt musikkoordinator Joel Edström kan det här bero på att skivbolagens inlägg skiljer sig för mycket från videorna tiktokanvändarna är vana att se på plattformen.

– Det blir lätt krystat. Tiktoks styrka har från början varit att helt vanliga människor delar med sig av sin vardag, historier och talanger. Det är ganska svårt som bolag att komma in och penetrera bubblan av ärlighet och äkthet som användarna själva producerar.

 En lite rolig ritad illustration av Dj TikTok (det vill säga TikTok-logotypen bakom en DJs däck) spelar musik av Universal, Sony och Warner i sin egen takt.
Tiktok är en av världens populäraste appar just nu och har därför också börjat påverka hurdan musik artister vill göra. En lite rolig ritad illustration av Dj TikTok (det vill säga TikTok-logotypen bakom en DJs däck) spelar musik av Universal, Sony och Warner i sin egen takt. Bild: Henri Salonen TikTok,sociala medier,musik,musikbranschen,2020,illustration

På Sony Music Finland har man därför valt att förutom att göra reklamkampanjer också stödja artister som vill satsa på Tiktok via personliga konton.

– Då jobbar vi utifrån artistens önskemål. Vi funderar på hur artisterna vill synas, vad som fungerar utifrån hens personlighet, och vad artisten själv vill göra.